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3个硕士卖馄饨,开出2000家店年入15亿

红餐访谈小组 · 2019-02-24 22:39 来源:红餐

20年前,3个二十出头的小伙子在上海人民路开了一间名为“吉祥”的馄饨店,仅15㎡、20个座位,每天却能卖出1000碗馄饨。

20年后,这间小店发展成了拥有近2000家门店、馄饨界首屈一指的头部品牌,去年也成功入选了由红餐品牌研究院推出的“2018中国餐饮品牌力百强榜?#34180;?/span>

这个餐饮版中国合伙人的故事,要从1999年说起。

《洪波高端访谈》周刊

栏目策划/主持 :陈洪波(红餐网创始人) 

餐饮版中国合伙人的“帮规”    

张彪说他起初是对特许经营感兴趣,而不是对餐饮本身感兴趣。那是上世纪90年代中期,当时他恰好在经营一家餐厅,学习完特许经营的理论知识后,他萌生了“与其加盟别人,不如自己创业让别人加盟你”的想法。于是便请教店里的师傅,什么产品能符合特许经营的条件,例如大家都爱吃,且生产、运输、门店储藏等环节比其他产品更容易操作等。经过反复比较,张彪最终选中了馄饨这个品类。

馄饨这道有着2000年悠久历史的小吃,演变至今,名号繁多,多数地方称为馄饨,闽南一带称之为扁食,广东则称云吞,川渝称抄手,新疆少数民族称曲曲等。具体发祥地不可考,但南北通吃,颇受百姓喜爱。

那时,中国特许经营的市场?#25925;?#40614;肯这样的洋快餐和俏江南、小肥羊这样的中餐大店的天下,几无小吃入局。瞅准缺口,张彪快速入局了,随着规模的扩大,左兵和翁联辉两位好友成为了张彪的合伙人。三个人是校友,脾气相投,又都学的是与经济相关的专业,决定合伙之后,分别辞掉了大学教师、国企干部、公务员的职务。

随着吉祥馄饨的名声在外,媒体也将他们的故事供上了神坛,惯常给他们贴的标签就是“高知分子?#34180;!?#21738;有那么风光,都是栽着跟头走过来的。”张彪笑着说,“硕士其实是创业以后才去读的,读的是工商管理。”

张彪谈吉祥馄饨的经营理念

人们总是更关注所谓成功人士的故事,张彪说他?#24378;?#27809;有黄晓明、邓超他们演得那么戏剧化,三人之间一直分工明确,各司其职,从未红过?#22330;!?#21513;祥”能有今天的规模,也是得益于合伙人的关系稳定,?#39300;?#20013;,有个实行了20年的“帮规?#34180;?/p>

帮规  

1 .所有的决定2:1才能通过,当然,3:0更好。

2 .所有的决定必须当场表达,不能说“回去再考?#24688;保?#19977;人的老婆不能“参政?#34180;?/p>

3 .三人中如有直?#30331;资?#36827;入公司工作,必须告知另外两人并且征得同意。

4 .手机?#36873;?#27773;?#22836;训人?#26377;私人费用一律不能报销。

5 .不管谁做老大,另外两人必须要支持他。

产品线的迭代:多—少—多      

“好吃”是餐饮的基本逻辑,从初创收割粗放市场,到迭代抓住精分市场,吉祥馄饨最大的特点就体现在产品线的迭代上。

初创红利期——多  

“皮儿薄馅儿小”是上海馄饨的标配,而从一开始,吉祥馄饨的定位就不一样,它要做得“皮儿薄馅儿大?#20445;?#22312;消费者心中树立“实惠”的标签。

当时顾?#21534;?#21040;吉祥馄饨,有三点好,一好是品种多,足有100种,连西瓜皮都包到馄饨里面,新鲜!二好是个头大,一个足有30多克,实惠!三好是汤浓,够味!靠这三板斧,吉祥馄饨成了当时的网红店,张彪形容“馄饨在中午和晚上的时候基本上是在头上走的,根本放不下来。”

发展调整期——少  

随着规模的扩大,品种过多带来了诸多矛盾,例如原料的采购、入场的检测、一些材料工艺上的处理等,都给后端中央厨房带来很大的麻?#22330;?#21516;时前端门店销售的计算、库存管理也很麻?#24120;?#32463;常出?#32456;?#30446;对不上的问题。

经过产品重组,2006年的时候,吉祥馄饨的SKU开始做缩减,从100减到了20多一点儿。相?#21364;?#32479;的上海馄饨,创新是“吉祥”最大的优势,除传统的荠菜馄饨、菜肉馄饨外,还有墨鱼馄饨、腊肉馄饨、黄鱼酸菜馄饨、番茄牛肉馄饨,以及应季上市的引流产品,很吸引年轻客群。

迭代?#40644;?#26399;——多  

产品种类少了,产品体验?#22836;?#21153;体验增强了。以产品体验其中一个维度为例,团队根据客户的需求设置不同的场景,然后再来填充它的产品线。上海本身有宵夜吃馄饨的习惯,产品的属性结合?#36739;?#36153;者的场景需求中去,早餐、中餐、晚餐、?#29916;?#21333;人食、双人份,和同事吃、和家人吃等,不同的需求都穿插在一起进行搭配。

产品线少了,产品力就能足够强。张彪说:“有些产品大家都在做,但做不出产品的质感,?#28909;?#25105;们研发的蛋黄?#31456;螅?#26377;酱香的味道,蛋黄咬起来还要?#25104;?#30340;,把这些表现出来才能足够支撑你的产品,否则就是吃品牌之前的红利。”

二十年探索的加盟模式        

吉祥馄饨近?#35282;?#23478;门店中,80%是加盟店,在经营模式的探索上,有一些心得。

从代理到直供,供货端形成闭环  

如今馄饨店里定制盒分装的一份一份的售卖方式,张彪有些?#26223;?#22320;表示那是他首创的。当年,张彪琢磨出来一?#20934;?#21333;易行的计算方法,馄饨统一克数,按盒计数,虽说人工包裹难免有误差,但一盒的总误差可以控制在5克以内。这样的供货方式让出货进货都方便清点,货到门店后也好储藏和操作。

可随着生意越做越大,生产线拉不了那么长,于是吉祥馄饨于2003年开始放全国代理。代理的优势是在外地快速地形成了影响力,但弊端也显而易见。当时的代理商都有自己的加工厂,与总部产品的黏性不够,以致于出现做了一段时间后代理又申请了新品牌,做跟吉祥馄饨一模一样产品的情况。

产品的命脉必须把握在自己手里,回收代理权限后,吉祥馄饨与加盟商之间的供货方式改成了直供,产品必须由中央工厂统一提供。这样,不管从控制的角度,?#25925;?#23545;食品的口?#23567;?#36136;量、标准化的把握来讲,都更有力了。

不赚加盟费,赚产品的钱  

吉祥馄饨的加盟费是出了名的低,3年1万元,张彪称他赚的不是加盟费,是产品的钱。“我加盟费低,但会在产品上留取利润?#20445;?#36825;样的利益结构决定品牌能和加盟商达成共识,协同出力。同时,总部会提供相应的策略帮助,吉祥馄饨市场部的业务?#24049;?#20013;就有与加盟店营收有关的一个?#24049;薑PI的指标。

 鼓励加盟商增强与顾客的黏性  

过去招加盟商,考虑更多的是对方有没有做过餐饮。“吉祥”对这方面几乎零要求,所需要的技能都非常简单,更多的是要求对方琢磨怎么把顾客吸引到店里来。张彪说有一件事给他的印象非常深刻,有一次加盟商的答谢会上做了一个集赞的小游戏,一个门店位置不好但销售额还不错的加盟商,短短两个小时内集到了700多个赞,大多数人是做不到的,她为什么能做到?这?#36864;?#33258;身使用的沟通与推广的方法有关。

直营加盟2:8里的学问  

吉祥馄饨的业务团队有两个,一个是直营团队,负责找门面、建店、培训,并把一些整理好的经验在直营店做演示和完善,然后推到加盟体系里去。

另外一个就是加盟团队,负责加盟门面的寻找、加盟商的甄选、沟通、培训、营建等。张彪称直营跟加盟2:8的比例是一个客观形成的结果,并非自己主观地调配,实际上,这也是20年走下来,经历了市场检验的比例关系。

加盟与生俱来具有很多优势,?#28909;?#23545;市场的敏感度、人员搭配以及一些基于门店的管理等,因为他是?#20064;澹?#36131;任心和投入度就会更强,甚至?#25345;?#31243;度上远超一些直营店长。加盟商们不断积累的点滴经验,也让品牌得以不断地修正、更符合潮流。

当然,多数加盟商?#25925;?#27880;重现实的、短期的局部利益,张彪觉得这很正常,“每个体系都去均衡好就可以?#20445;?#25152;以直营部门更多考虑的是三五年以后整体的利益。他觉得,2:8的结构能较合理地处理好两者的关系,既有短期局部利益的满足,也有长期整体利益的满足,起码符合当下餐饮市场的规律。

第三个十年,怎么走?        

打造多样消费场景  

丰富消费场景、增加消费频次是多数餐饮品类的盈利点。馄饨本身属于小吃,在上海人的普遍共识中是点?#27169;识?#22312;产品的研发和搭配上,吉祥馄饨分别做了早?#22411;?#19981;同风格的正餐搭配,此外还开发了下午茶和?#29916;?#30340;搭配。

▲早餐菜单

调查市场的时候,张彪发现上海有几家做?#29916;?#36215;家的馄饨店,只在晚上开,有些自己的顾客晚上也会去消费,他觉得这个市场有机会。但开这种店最大的挑战是?#26131;际?#21512;做?#29916;?#30340;网点,针对这个难点,张彪通过研究区域人?#21512;?#36153;能力和习惯的第三方技术公司拿到了一些数据,?#28909;?#21513;祥馄饨杭州的一家店,从只有白天营业调整为了22小时营业,结果增加了70%~80%的业务量,就是因为他们通过技术捕捉到了这附近夜间点外卖的夜猫子特别多。

深耕外卖?#25945;? 

目前,吉祥馄饨的外卖占?#21364;?#32422;是3成,对这个成绩,张彪觉得,外卖领域还可以深耕。首先,市场教育?#25925;?#35201;靠品?#35889;?#24049;去推进,很多之前大家认为汤汤水水不可外带的食物现在外卖的成绩都不错。

其次,品质?#25925;?#31532;一位的,“吉祥”的员工在培训的时候,外卖?#21534;?#39135;的煮食方式都会反复操练,?#28909;?#29087;的程度要有标准,馄饨装盒的时候要抹一点儿油、?#30431;?#23613;量不要黏在一起,保温汤包要控制好温度等,通过这样一些细节,尽量让出品的口感接近堂食的效果。不过,张彪觉得消费者在这一块?#25925;?#26377;一定宽容度的,他们知道一些外卖的产品和去现场吃是有差别的,快餐的便利性才是大家选择外卖最重要的原因。

与电商和零售巨头进行合作  

去年开始,吉祥馄饨踏入了新零售行业,入驻了天猫、京东、?#26032;?#40092;生等?#25945;ǎ?#24320;始了线上线下的冻品销售。产品定价只比湾?#26032;?#22836;稍微便宜一点儿,比多数同品类厂商价格都高,但获得了不错的销路。

张彪说这得益于两点,一是20年深耕堂食市场使得线下门店的口碑为产品做了背书,消费者看到“吉祥馄饨”的字样就有认同?#23567;?#20108;是相较饺子而言,馄饨这个品类的品牌势能整体还较弱,没有?#32943;?#20986;什么头部品牌,尤其在零售业态,是巨大的缺口。

对于“吉祥”的未来,张彪觉得有?#25945;?#36335;,一条是继续以连锁店的模?#25945;?#20379;餐饮服务,还有一条是转变成一个零售品牌。很难判断哪一条路是适合自己的,只能交给市场来检验。

VI系统?#20013;?#36845;代,注入潮文化  

今年是吉祥馄饨创业第20年,去年,入驻?#22363;?#30340;“吉祥”又换了新形象,门头采用了黑?#29366;?#37197;的极简风格。

▲吉祥馄饨供应站亮相innersect国?#39135;?#27969;文化展

?#39556;?#19977;到五年,品牌就要做一次大的形象改善,最近的一次主要表现在三个方面:VI系统的改变;菜单结构的改变;渠道的改变。

每次VI形象的设计,张彪最注重的是不同阶段消费者的偏好,因为在满足顾客基本的物?#24066;?#27714;后,怎么和消费者建立情感方面的联系,是未来餐企应该注重的?#36739;頡?/p>

以“吉祥”最新的第六代店为例,总体设计理念是“更符合年轻人的需求?#34180;?#22312;这一点上,门店形象注入了一些当下流行的潮文化的概念,例如在二次元盛行的时代,在线上线下与年轻人进行深?#28982;?#21160;。

去年圣诞节前后,吉祥馄饨与网易旗下一款名为?#38431;?#35265;逆水寒》的游?#21453;?#25104;合作,在游戏中植入了吉祥馄饨能量餐,以全家福馄饨组成遇见逆水寒套餐,五种口味对应游戏中五个主要角色,玩家可以在完成任务后给自己的角色来一碗馄饨补充能量,同时,场景中还有吉祥头像框、Q版主题套餐等IP的植入。此外,“吉祥”与?#38431;?#35265;逆水寒》还发起了微博和微信联动,为游戏玩家定制了手机?#24688;?#25265;枕、徽章等诸多周边小物。

线上收割到流量后,线下,“吉祥”在上海、杭州、?#26412;?#21335;京、深圳五座城市打造了与游戏相关的主题店,展开了主题活动,极大地推动了门店销量。

同时,VI形象的升级?#39184;?#21160;了模式的升级,吉祥馄饨改变了主攻?#30452;?#24215;的布局,入驻到了一些大的交通枢纽、商场、医院等场所。  

后记  

扫码点单、预点单、口碑智慧门店,菜单改造以及服务体验的提升,张彪说这是吉祥馄饨今年要深耕的领域,他的目标只有两个:节省门店时间,提升营业效率;节省消费者的时间,抢夺更多?#27809;А?#35201;达成这个目的,就要效率先?#26657;没?#20307;验主攻,要细化到服务员的沟通用语,信息化的互动,桌椅、餐具、菜单的打造,甚至进店冲入鼻子的气味,都是吸引年轻人的“个性符号?#34180;?/p>

20岁的吉祥馄饨要打一场年轻化的战役,未来它的?#36739;?#22312;哪里,张彪说交给市场来检验,不论走哪条路,他都会全力以赴,?#36873;?#21513;祥”做成品牌,做成符号,做成概念,让消费者想吃馄饨就会想起“吉祥?#34180;?/p>


记 者 |  红餐_樊婷

编 辑 |  红餐_左永君

视 频 |  红餐_王伟、罗庄

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