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年底了,海底捞又上榜了

樊婷 · 2018-12-25 22:09 来源:樊婷

2018中国餐饮品牌力百强榜重磅发布,火锅上榜19家,成为仅次于中式正餐的第二大品类。

近两年,全国火锅店数量与餐饮门店数量涨幅保持一致,餐饮大盘占比稳定维持在4%。火锅品类的发展势头,?#25105;?#22914;此稳定而强劲?

3个月前在港交所上市的海底捞,是中国第一家、目前也是唯一一家营收超百亿的中餐企业。中国餐饮千千万,为什么是一家火锅店坐上了头把交椅?

荣膺2018中国餐饮品牌力百强的这些火锅品牌,或许可以给你答案。

本次上榜的火锅品牌中,川渝火锅占据了11席,依旧是品牌力聚焦地;粤式火锅和主打羊肉涮锅的北派火锅各占3席;台式火锅和焖锅各占1席。

由此可见火锅的精细化发展:从前,人们吃火锅,只有“红汤”和“清汤”两个概念,且北方?#26376;槔保?#21335;方吃清淡,区域划分泾渭分明。如今,随着消费升级和市场开拓,火锅以口味、地域、工艺为主分为了六大?#19978;擔?#22914;以“麻辣”著称的川渝火锅、以“铜锅涮羊肉”为精髓的北派火锅、以“清淡”“新鲜”为代表的粤系火锅、主打一人食,简单快捷的台式火锅、“酸辣”+“天然食材”的云贵火锅,以及海南椰子鸡火锅、韩式火锅等其他火锅类型。

经过对全国370个主要城市、30万个餐厅、超过5万个品牌的调研和数据分析,在针对火锅品牌的研究中,红餐(ID:hongcan18)总结了几个特征。 


川渝火锅同质化严重,如何突围是重点  


从分布数据来看,川渝火锅的主阵地仍在它的发源地,仅重庆一地就有近3万家,但完成“从做菜升级到做店”“从耕耘品类进化到树立品牌”的市场教育的商家却不多。上榜的品牌里,以海底捞、巴奴、德庄、小天鹅为例,都是经营超过10年的老品牌,具有品牌力能够突围的新品?#21697;?#27611;麟角。

这?#20174;?#20986;川渝火锅的一个短板?#21644;?#36136;化严重。这也是为什么火锅市场看起来一派红火,但能走出去、形成品牌影响力的却很少的原因之一。

其二则是缺乏品牌意识。川渝地区的“苍蝇馆子”很多,因为味道好而受到热捧,很多老板满足于排档式的经营方式,少有餐饮老板重视升级,积极谋求品牌化转型。从地域分布来看,?#26412;?#21450;上海等东部地区的火锅品牌升级需求及意识明显高于川渝地区。

川渝火锅想要走出来,就必须完成品牌力的塑造——餐饮行业有个有趣的现象,虽然餐饮市场那么大,大家关注的品牌却是高度集中的,说到火锅,人们很滋润马上会想到海底捞或者巴奴。

那么,对已然成为红海的川渝火锅市场来说,还有没有机会?

机会?#27604;?#26377;,那就是通过差异化打造?#19994;?#33258;己的一席之地。?#28909;?#28023;底捞,大家都称赞它的服务;?#28909;?#24052;奴,主攻毛肚火锅,产品一如既往地好。正是差异化让它们升级成为行业头部品牌,而且在今天竞争愈发激?#19994;?#28779;锅市场中站稳了脚跟——它们的市场教育已经完成了,形成了品牌力。

本次上榜的品牌中,有的产品没有巴奴的极致,但?#21069;?#20840;、放心,有地方特色;有的服务没有海底捞这么极致,但是也?#35782;取?#36731;松。这就具备了品牌力打造的基本条件,除此之外,就要深耕消费者心理,打造属于品牌独一无二的特点,不用多,一两点就足以让人记住你。

例如珮姐老火锅,原本也是重庆朝天门的一个苍蝇馆子,曾消失了很多年,后经掌门人重新定位品牌文化后再战市场,短短三年多时间就形成了自己的品牌力。

首先,珮姐老火锅在传统重庆火锅的基础上,除了保证产品?#22836;?#21153;品质之外,赋予了其码头文化中提炼出的雅文化,它的“器”和“气”打造得极具特点,小到一只汤匙也有自己的心思,进到店里,就能感受到独一无二的浓厚的地方特色和艺术氛围。

每一个品牌,要让消费者更深地理解,溯源和提炼文化非常重要。

此外,有效宣传也是品牌建立品牌力的重要手段,这次上榜的辣莊和珮姐老火锅在企划宣传方面可谓成功案例,辣莊通过明?#24378;?#24215;?#28304;?#27969;量;珮姐老火锅营造“回家”文化,多渠道多管齐下。

酒香也怕巷?#30001;睿?#24403;品牌提炼出了自己的文化,就要通过有效的宣传方式和途径,完成对市场和消费者的教育,打造品牌力的升级。


粤式火锅度过洗牌期,进入成熟期  


以潮汕牛肉火锅为代表的粤式火锅的趋势,显现出低开高走的趋势。经过了疯狂闭店风潮的洗牌期,粤式火锅逐渐进入成熟期,呈现出了较为强劲的势头。本次上榜的?#24405;?#39034;和、八合里海记牛肉店、左庭?#20197;合?#29275;肉火锅,都在一、二线城市拥有不错的市场,奠定了稳定的品牌力。

从数据来看,健康膳食是大趋势,一年比一年明显,而且会成为将来的主导方向。粤系火锅口味讲究“淡而有味?#20445;?#37325;视食材的原味和新?#35782;齲?#22865;合近年来消费者健康膳食的需求。数据显示,2017年至2018年的粤系火锅店数量的增长率显著高于其他细分品类,达到67.4%,且在高端餐饮中的占比为所有火锅品类中最高,达到18.3%。


与粤式火锅一样,主打健康养生的北派火锅的市场也一样看好,本次上榜的,既有老字号东来?#24120;?#20063;有品牌力过硬的小肥羊。从前,老?#26412;?#28779;锅、羊蝎子火锅只出现在北方地区,如今已在东部地区突围。

同为单品火锅,因为食材的局限和地区口味的不同,相较北派火锅,粤式火锅的势能更强,品牌力指数也更高。

据统计,火锅消费?#27809;?#25972;体20—40岁占比近九成,北派火锅、粤式火锅30岁以上消费?#27809;?#30053;高于其他细分品类。

做餐饮最难把握的,是一个“人”字,如何赋予?#31361;?#26356;高的综合体验价值?红餐(ID:hongcan18)认为,粤式火锅的文化和理念做到了。


火锅的迁徙与新维度的助力  


?#19978;?#22270;可见,火锅店主要集中在川渝、广东、华东地区,以四川为中心逐渐向东北部地区扩展;粤式火锅店则从华南地区向西南及东部沿海地区扩展。经统计,本次荣登百强榜的品牌中,超过8成已从一线城市?#30001;熘了?#20116;线城市。

同?#20445;?#21475;味版图正在潜移默化地发生变化,在抽样研究排队时长1~4小时的火锅后发现,川渝?#27604;?#26159;主要味型,但粤式、台式、北派、日式等清淡型口味的火锅也很受?#38431;?#22312;30岁以消费人群中的调查数据显示:甜?#24066;?#32988;麻辣。

当下,餐饮的经营半径从线下堂食扩展到线上外卖、电商零售。整个餐饮系统出现了越来越多的新维度。

在火锅行业,新维度更多体现在头部品牌,当横向渗透经过几个阶段的成熟期后,开始纵向拓展?#30001;歟?#32447;上外卖和电商零售逐渐活跃。以2017年双11当天为例,海底捞、大龙燚、德庄、小龙坎等品牌的方便小火锅就?#24067;?#38144;售近60万盒,越来越多的火锅品牌?#24067;?#20837;了线上外卖的行?#23567;?#26410;来,会有更多的新维度出现在餐饮系统,这些新维度会和传统模式一起,在不同客群中?#20013;?#33829;造品牌力。 

总结  

?#22836;?#29305;说:人生就像滚雪球,重要的是?#19994;?#24456;湿的雪和很长的坡。

餐饮品牌化已势起风至,无论新旧大小,餐饮企业都在积极聚焦于自身品牌的塑造。

无疑,面对动荡的市场环?#24120;?#39184;企唯有内外兼修,打造品牌核心竞争力,抢占消费者心智,才能在竞争中立于不败之地。

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